Black Friday: scarsità e urgenza, perché gli sconti a tempo ci fanno decidere peggio

Il Black Friday e gli sconti a tempo attivano due leve psicologiche molto potenti, la scarsità e l'urgenza. Quando pensiamo che un prodotto stia per finire o che un'offerta stia per scadere, gli attribuiamo più valore e riduciamo il tempo che dedichiamo a valutarlo: ci affidiamo a scorciatoie mentali invece che a un confronto ragionato tra bisogno, prezzo e alternative. Il risultato sono acquisti più impulsivi, che spesso lasciano spazio al rimpianto.

Non si tratta di un disturbo né di debolezza: sono meccanismi comuni a tutti, e il Black Friday, che quest'anno sarà venerdì 27 novembre, metterà alla prova milioni di persone come pochi altri momenti dell'anno.

Il fenomeno è nato negli Stati Uniti come giornata di sconti dopo il Giorno del Ringraziamento e oggi, anche in Italia, si è allargato a settimane intere di offerte, tra negozi fisici e online.

Come ci spiega la dott.ssa Borneo, capire che cosa succede nella nostra mente davanti a un conto / sconto alla rovescia non significa rinunciare agli affari, ma tornare a scegliere davvero.

Perché scarsità e urgenza ci fanno decidere peggio?

Molte persone mi raccontano lo stesso copione: hanno acquistato qualcosa durante una promozione lampo, convinte di aver fatto un affare, e pochi giorni dopo si sono chieste perché. Non è mancanza di intelligenza. È il modo in cui il nostro cervello reagisce quando percepisce di poter perdere un'occasione.

Tre chiavi di lettura

• La scarsità. Ciò che è raro ci sembra più prezioso. In un esperimento classico del 1975, gli psicologi Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole chiesero a un gruppo di studentesse di valutare dei biscotti contenuti in un barattolo: i biscotti presenti in pochi esemplari furono giudicati più desiderabili di quelli presenti in abbondanza, e lo erano ancora di più quando la scarsità era attribuita a una forte richiesta da parte di altri.
• L'urgenza. Sotto pressione di tempo la mente privilegia il pensiero rapido e intuitivo, quello che lo psicologo Daniel Kahneman ha chiamato Sistema 1, rispetto a quello lento e riflessivo. Il pensiero rapido è utile in molte situazioni, ma nelle scelte d'acquisto ci porta a trascurare informazioni importanti, come il bisogno reale o il confronto con altri prezzi.
• L'ancoraggio. Il primo numero che vediamo orienta le valutazioni successive. Un prezzo barrato molto alto rende conveniente, per contrasto, qualunque cifra venga dopo. È uno dei bias cognitivi che distorcono le nostre decisioni quotidiane, descritto per la prima volta da Amos Tversky e Daniel Kahneman nel 1974.

La paura di perdere conta più del piacere di guadagnare

C'è poi un meccanismo che lega tutto: l'avversione alla perdita. Secondo la teoria del prospetto di Kahneman e Tversky, il dispiacere di perdere qualcosa pesa più del piacere di ottenere qualcosa di valore equivalente. Un'offerta che scade non viene vissuta come un'occasione in più, ma come qualcosa che ci sta per essere tolto. Ed è proprio questa sensazione, più del prodotto, a spingerci a comprare.

Quali tecniche usano i negozi durante il Black Friday?

Le leve della scarsità e dell'urgenza sono note da decenni al marketing, e il commercio online le ha rese più sofisticate. Alcune sono legittime, altre diventano vere e proprie manipolazioni. Nel 2023 la Commissione europea e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori hanno controllato 399 negozi online e hanno trovato pratiche manipolative in 148 siti, quasi il 40%: 42 usavano falsi conti alla rovescia, 54 spingevano verso scelte più costose con la grafica o con il linguaggio e 70 nascondevano informazioni importanti, come i costi di spedizione. Queste tecniche sono chiamate dark pattern.

Sei segnali che qualcuno sta facendo leva sulla tua urgenza

1. Il conto alla rovescia. Un timer che scorre accanto al prodotto trasforma la decisione in una corsa contro il tempo, anche quando l'offerta potrebbe ripresentarsi identica il giorno dopo.
2. Le scorte in esaurimento. Messaggi come «Solo 2 rimasti» attivano la scarsità e riducono il tempo che dedichiamo al confronto.
3. La pressione sociale. Avvisi come «15 persone stanno guardando questo prodotto» suggeriscono una domanda alta e alimentano la paura di restare esclusi, la cosiddetta FOMO.
4. Il prezzo barrato. Uno sconto calcolato su un prezzo di partenza alto funziona da ancora e rende l'offerta più attraente di quanto sia.
5. La soglia per la spedizione gratuita. Spinge ad aggiungere al carrello oggetti di cui non avevamo bisogno pur di non pagare pochi euro di spedizione.
6. Le notifiche continue. Email e notifiche ripetute nei giorni dell'evento tengono alta l'attivazione e rendono difficile prendersi una pausa per riflettere.

Il ruolo delle emozioni

C'è anche un aspetto meno visibile. Lo shopping, soprattutto in un periodo di fine anno spesso faticoso, può diventare un modo per regolare le emozioni: ci si concede un acquisto per premiarsi, per consolarsi, per riempire un momento di noia o di tristezza. Il piacere dell'acquisto è reale, ma dura poco. Dal punto di vista psicodinamico, a volte l'oggetto desiderato rappresenta qualcosa d'altro, un bisogno di riconoscimento o di cura, che nessuno sconto può davvero soddisfare.

Come si decide meglio davanti agli sconti a tempo?

Non serve boicottare il Black Friday. Serve arrivarci con qualche strategia che rallenti il pensiero rapido e dia spazio a quello riflessivo.

Strategie pratiche

• Fare una lista prima, con ciò che serve davvero e un budget massimo, e attenersi a quella;
• Darsi una regola di attesa, per esempio aspettare 24 ore prima di confermare gli acquisti non previsti, o almeno rileggere il carrello il giorno dopo;
• Controllare il prezzo di riferimento. In Italia, quando un negozio annuncia uno sconto, il prezzo da cui si calcola la riduzione deve essere il più basso applicato nei 30 giorni precedenti: se il prezzo barrato non lo rispetta, lo sconto è meno reale di quanto sembri;
• Chiedersi «Lo comprerei a prezzo pieno?»: se la risposta è no, probabilmente stiamo comprando lo sconto e non l'oggetto;
• Disattivare le notifiche dei negozi nei giorni dell'evento e uscire dalle pagine con i timer, per riprendere il controllo dei propri tempi;
• Ricordare il diritto di recesso: per gli acquisti online si ha di norma la possibilità di ripensarci entro 14 giorni, che però non sostituisce una scelta ragionata.

Quando l'acquisto diventa un problema

Per la maggior parte delle persone un acquisto impulsivo durante il Black Friday resta un episodio. Quando invece gli acquisti diventano frequenti, difficili da controllare, causano debiti, segreti o sensi di colpa, è possibile che si tratti di qualcosa di diverso. Ne abbiamo parlato nell'articolo su come smettere di comprare in modo compulsivo. In questi casi la psicoterapia cognitivo-comportamentale è tra gli approcci più studiati: aiuta a riconoscere i fattori che scatenano l'impulso, a interrompere l'automatismo e a trovare modi alternativi per gestire le emozioni.

Scegliere, non reagire

In fondo il punto non è comprare di meno, ma comprare in modo più libero. Prendersi qualche minuto prima di un acquisto è un piccolo gesto di cura verso se stessi, coerente con l'idea di prendersi cura della mente nella vita di tutti i giorni di cui abbiamo parlato il mese scorso. E quando ci accorgiamo che dietro un acquisto c'è un bisogno che non riguarda l'oggetto, quella consapevolezza è già un passo importante.

Domande frequenti sul Black Friday e gli acquisti impulsivi

Perché durante il Black Friday si compra di più?

Durante il Black Friday si compra di più perché le offerte a tempo, le scorte limitate e i prezzi barrati attivano due meccanismi psicologici: la scarsità e l'urgenza. Questi stimoli aumentano il valore percepito dei prodotti e riducono il tempo dedicato alla valutazione, favorendo decisioni rapide e acquisti impulsivi.

Che cos'è l'effetto scarsità?

L'effetto scarsità è un meccanismo psicologico per cui tendiamo ad attribuire maggiore valore a un prodotto quando è raro o disponibile in quantità limitata. Un esperimento del 1975 condotto dagli psicologi Worchel, Lee e Adewole ha dimostrato che gli stessi biscotti venivano giudicati più desiderabili quando erano presenti in pochi esemplari, soprattutto se la scarsità era attribuita alla richiesta di altre persone.

Cosa sono i dark pattern?

I dark pattern sono tecniche di progettazione grafica e testuale utilizzate nei siti web e nelle app per influenzare le decisioni degli utenti e spingerli verso scelte che potrebbero non compiere liberamente. Tra gli esempi ci sono i falsi conti alla rovescia, le informazioni importanti nascoste e i percorsi che favoriscono l'acquisto di prodotti più costosi.

Come capire se uno sconto è vero?

Per capire se uno sconto è reale bisogna confrontare il prezzo promozionale con il prezzo più basso applicato dal venditore nei 30 giorni precedenti. In Italia, infatti, quando viene annunciata una riduzione di prezzo, il riferimento deve essere il prezzo più basso praticato in quel periodo. È utile anche verificare l'andamento del prezzo prima del Black Friday e chiedersi se si acquisterebbe comunque il prodotto a prezzo pieno.

Quando lo shopping diventa un problema?

Lo shopping può diventare un problema quando gli acquisti sono frequenti, difficili da controllare e provocano debiti, bugie, sensi di colpa o conseguenze negative nella vita quotidiana. È importante prestare attenzione anche quando comprare diventa un modo per gestire emozioni come ansia, noia e tristezza. In questi casi può essere utile rivolgersi a uno psicologo: la psicoterapia cognitivo-comportamentale è uno degli approcci più studiati per affrontare gli acquisti compulsivi.